EL ÁNGEL EN FA
Producción de spots para concurso de radio, posteriormente fueron pautados en la campaña
Concurso de guión radiofonico organizado por la Asociación de Radiodifusores del Valle de México.
 
GRABADO, MEZCLADO, MASTERIZADO Y PUBLICADO EN CONJUNTO CON
LOS SPOTS PRODUCIDOS NO FUERON GANADORES PERO FUERON PAUTADOS EN TODAS LAS ESTACIONES DE LA ARVM DURANTE UN AÑO GRACIAS A SU GRAN CALIDAD QUE GANÓ EL GUSTO DE LOS DIRECTIVOS DE LA ASOCIACIÓN.
Brief de Campaña
 
Secretariado Técnico del
Consejo Nacional Contra las Adicciones
 
Subdirección de Difusión
 
2008
 
 
 
Brief de Campaña
 
 
Secretariado Técnico del Consejo Nacional Contra las Adicciones
 
Subdirección de Difusión
 
 
 
Fecha de Elaboración del Brief:   20/02/08
Campaña:                                        “Conéctate a la vida”
 
                                                                 
 
SECCIÓN SOLICITANTE:
 
FECHA DE DIFUSION:
 
Durante 2008
REALIZÓ EL BRIEF: 
 
Lic. José Ocaña Bernal
Subdirector de Difusión.
PRESUPUESTO ASIGNADO: 
 
 
 
 
·      DIAGNOSTICO SITUACIONAL:
 
 
Según la Encuesta Nacional en Adicciones 2002 realizada, en México 3,508,641 personas entre 12 y 65 años que habitan en zonas urbanas y rurales del país, revelaron haber consumido alguna vez en su vida alguna droga ilícita. De ellos 2,697,970 fueron hombres y 810,671 fueron mujeres.
                                          
Los resultados de la Tercera Encuesta Nacional de Hogares, señalan que el índice de consumo entre los menores de 12 a 17 años que por alguna razón han abandonado la escuela, es más de tres veces superior que el de los que continúan estudiando.
 
Las encuestas realizadas por el Sistema Nacional para el Desarrollo Integral de la Familia entre menores trabajadores encuestados en sus sitios de trabajo, señalan también el importante papel protector de la escuela.
 
En el estudio se observó que el consumo de drogas es 5 veces mayor entre menores que han abandonado los estudios, con relación a los que están matriculados en la escuela.
 
Las diferencias entre hombres y mujeres tienden a desaparecer. cada vez consume más la mujer.
 
Existe una proporción importante de la población estudiantil que vive en condiciones poco favorables o ha sido expuesto a la violencia.
 
Una proporción importante de los adolescentes tiene problemas emocionales.
 
El consumo de drogas se ha convertido en nuestro país en un grave problema de salud pública, poniendo en riesgo no solo la salud de los mexicanos, sino también la convivencia pacífica de las familias y la estabilidad social en las comunidades.
La mariguana es la droga que más consume la población. Hay 2.8 personas que reporta haber usado mariguana por cada uno que ha probado la cocaína, que es la droga que ocupa el segundo lugar. Las drogas de uso médico usadas fuera de prescripción ocupan el tercer lugar de consumo.
 
Así mismo el Licenciado Felipe Calderón refiere el tema de las drogas como una de las prioridades en materia de salud pública en nuestro país, calificando el uso de estas sustancias como una grave amenaza a nuestra sociedad, que anula la libertad y dignidad del ser humano, que limita la superación individual y colectiva, compromete el futuro de nuestros niños y jóvenes y termina con la persona, las familias, comunidades y finalmente con las naciones.
 
·      EVIDENCIA:
 
En México desde  1998 se han implementado campañas en medios electrónicos a través de spots de radio, televisión y en la propia programación de estos medios. Este Secretariado Técnico ha conducido estas campañas no solo en tiempos fiscales, sino también en los tiempos de Estado que cada gobierno estatal da para favorecer la prevención del consumo de drogas.
 
·       JUSTIFICACIÓN:
 
 
La juventud mexicana enfrenta riesgos a la salud relevantes como el abuso de drogas, por lo que para responder a este riesgo es importante fortalecer los factores protectores y promotores de resiliencia entre los jóvenes antes de que se conviertan en un problema más complejo, ya que el abuso de drogas tiene consecuencias serias en nuestros hogares, escuelas y comunidades. 
 
Estudios realizados por este Secretariado Técnico, refieren que se ha mostrado que en los períodos claves de riesgo para el abuso de drogas en la infancia son durante las transiciones mayores en la vida de los niños, es decir en la etapa de la adolescencia, cuando ingresan a la secundaria los jóvenes confrontan más desafíos sociales, emocionales y académicos. Al mismo tiempo, pueden estar expuestos  a más drogas, y  a actividades sociales que involucran el uso de drogas.
 
Cabe señalar que científicamente se ha demostrado que como factores protectores se recomienda a nivel individual el auto-control; en la familia, un fuerte vínculo entre padres e hijos, participación de los padres en la vida del niño, límites claros y un disciplina aplicada consistentemente en la escuela, así como la aptitud académica, políticas antidrogas.
 
 
Nota: Los campos sombreados son indispensables para el trabajo de los creativos.
 
 
 
 
·       OBJETIVO GENERAL DE LA CAMPAÑA:
 
Promover conductas para evitar que los jóvenes se inicien en el consumo de drogas.
 
Corto Plazo: Promoción de la resiliencia y factores protectores que disminuyan la demanda del consumo de drogas, entre los adolescentes
 
Largo Plazo: Disminución del la prevalencia del consumo de drogas, entre los adolescentes
 
 
·      PERCEPCION DEL PROBLEMA:
 
 
Actual:
 
El consumo de drogas ilícitas esta aumentando, sobre todo en adolescentes de 12 años, lo que demuestra que la edad de inicio disminuye y la percepción del riesgo a su consumo igual.
Ideal:
   
Evitar el inicio en el consumo de drogas ilícitas.
 
 
 
 
 
 
·      POBLACIÓN OBJETIVO AL QUE SE DIRIGE LA CAMPAÑA:
 
Primario:
 
 
 
Sexo
M y F
 
Edad
12 a 19 años
 
Nivel Socioeconómico
B, C+, C y D
 
Características
Jóvenes sin el hábito de consumir drogas ilegales pero que están en contacto con personas que si lo tiene.
 
Secundario:
 
 
 
Sexo
M y F
 
Edad
20 a 29 años
 
Nivel Socioeconómico
B, C+,C y D
 
Características
Familias que reproduzcan habilidades preventivas en los jóvenes.
 
 
·      COBERTURA:
 
 
Nacional
 
Regional     
X
Estatal
 
 
 
 
 
Especifique:
- Medios a utilizar:
Televisión
 
Radio
X    ARVM
Impresos
 
Otros:
 
 
- Versiones necesarias de cada medio:
Televisión
 
Radio
2 versiones de 30” y 2 versiones de 20”
Impresos
 
Otros:
Entregar en formato mp3 para PC con calidad mínima de 192 kbps.
 
(CD de audio).
 
 
 
 
·      MENSAJES CLAVES DE LA CAMPAÑA:
 
Primero tu salud y la vida
Libertad sin drogas
Felicidad sin drogas
 
Identificación de las ideas clave que se desean transmitir.
 
Cuida a tus hijos
Busca ayuda
Infórmate, pide orientación
Apoya a tus hijos
Habla con ellos
Aprende a decir no
 
·       TONO DEL MENSAJE:
 
Educativo con orientación e invitación a ser parte del mensaje. Fomentando factores protectores en los jóvenes.
 
·      VALIDACION DE LOS MENSAJES Y PRODUCTOS
 
 
 
Lugar(es):
Centros donde se une la gente (centros comerciales)
Tipo de Investigación:
aplicación de cinco preguntas a público abierto
Duración de la investigación:
Un mes
Métodos a utilizar:
Grupos de expertos y aplicación de cinco preguntas a publico abierto
 
 
 
 
 
·      MANDATARIOS:
 
“La salud, tarea de todos”
Asociación de Radiodifusores del Valle de México
 
 
·      INFORMACIÓN RELEVANTE QUE DEBE INCLUIRSE EN LOS MENSAJES:
 
 
Fechas:
 
Lugar:
 
Teléfonos:
Centro de Orientación Telefónica: 01 800 911 2000
Duración del Servicio:
 
Otros:
 
 
Este número telefónico tiene el fin de que la ciudadanía tenga una referencia a la que puede llamar para pedir orientación en relación a establecimientos que ofrecen tratamiento para las adicciones.
 
·      INDICADORES DE EVALUACIÓN:
 
Mediante el Centro de Orientación Telefónica y encuesta de cinco preguntas a 50 personas por estado de la república incluyendo líderes de opinión
 
 
 
o   DE COMUNICACIÓN (DGCS):
                       
 
o   DE ACEPTACIÓN (Área Solicitante):
 
 
Corto plazo:
 
Se consideran en un lapso menor a 1 años
Mediano plazo:
   
Se considera un plazo de 1 a 3 años después del lanzamiento de la campaña.
 
 
 
 
Anexo 1:
Glosario de términos de Comunicación en Salud
 
 
Mercadotecnia Social:
Diseño, ejecución y control de programas con el fin de incrementar la aceptabilidad de una idea, causa o práctica social entre un grupo meta.
 
Comunicación en salud:
El estudio y el uso de las estrategias comunicativas para informar e influenciar individuos y la comunidad para la toma de decisiones sobre su salud.
 
Los programas de comunicación en salud utilizan las estrategias de: mercadotecnia social, educación para la salud, periodismo especializado para la salud, entretenimiento educativo, etc.
 
Percepción:
Es la función psíquica que permite al organismo, a través de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno.
 
Público Objetivo (Objetivo Blanco):
Es el grupo selecto de la población a la cual se dirige una campaña de comunicación.
 
v  Primaria: son las personas a quienes queremos que cambien su comportamiento de riesgo y adopte el deseado o los que llevarán a cabo las practicas recomendadas
v  Secundaria: son aquellos que influyen en la audiencia primaria y pueden apoyar el cambio de comportamiento
                                                   
Investigación de Mercados:
Función que vincula al consumidor, al cliente o al público con el mercadólogo a través de la información. Esta información se emplea para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado; para generar, mejorar y evaluar las acciones de mercado; para supervisar el desempeño de mercadeo, o para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
 
Nivel Socioeconómico (NSE):
Es el dimensionamiento de la población por medio del ingreso per-capita y el comportamiento del consumo directo de las personas. La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) ha desarrollado una clasificación que permitiera a la industria mexicana de investigación contar con un criterio poderoso y homogéneo para estudiar, clasificar y explicar sus mercados:
 
Ingreso Familiar por NSE.
Fuente: www.amai.org
 
Investigación por Observación:
Recolección de datos primarios a través de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.
 
Tono:
Es la unión entre la naturaleza del mensaje y la personalidad de la marca. En un sentido muy estricto la palabra tono describe la atmósfera en general o la manera de expresión del mensaje que se quiere dar para conseguir la emoción deseada.
 
Medios de comunicación:
Son aquellos que permiten la difusión y entrega de mensaje. Son siguientes medios que se ponen a consideración para elaboración de la campaña de comunicación en salud: medios masivos de comunicación, medios electrónicos, medios impresos, comunicación interpersonal, medios de comunicación al aire libre, etc.
 
Evaluación:
 La medición de los procesos comunicativos y el resultado final de la campaña. Se evalúan los procesos de implementación de programa y de que manera el programa ha afectado las creencias, actitudes y el comportamiento de la audiencia meta. Como resultado final se tienen datos que muestran que se hizo bien y que necesita mejorarse.
 
Monitoreo:
Constantes mediciones de los resultados en el transcurso de aplicación del programa.
GUIONES
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: “Preventivo”
DURACIÓN: 20 seg.
 
O.P. Fade in a:
 
TEMA MUSICAL:                 Entra: (“”,)
                                               Entra y fondea:
 
LOCUTOR:                            (EN TONO SERIO Y PATERNAL) Tus papás te quieren… tus hermanos te quieren… tu familia te quiere… tus amigos te quieren… tu chava te quiere…
 
FX1:                                       SILENCIO INCOMODO
 
LOCUTOR:                            ¿Y tú te quieres?... 
Infórmate: 01800-911-2000
 
TEMA MUSICAL:                 Sube y sostiene a:
 
LOCUTOR:                            “La salud, tarea de todos”. Asociación de Radiodifusores del Valle de México.         
 
TEMA MUSICAL:                 Remata y decrece hasta:
 
O.P. FADE OUT
3/3
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: “Lo platicamos a la salida”
DURACIÓN: 30 seg.
 
 
O.P. Fade in a:
FX1:                                       Entra: (SONIDO DE TELÉFONO CELULAR RECIBIENDO MENSAJE)
FX2:                                       Entra: (CALLE MUY TRANSITADA FRENTE A UNA PREPARATORIA)
Entra y fondea:
 
CHICA PRETENDIDA:          (MOLESTA Y DESESPERADA) ¡Ashhhh!, Toño no me deja de molestar.
 
AMIGA FEA:              (INTRIGADA) ¿Cuál Toño?
 
CHICA PRETENDIDA:          (FASTIDIADA) Ya sabes, el que me gustaba del otro grupo, al que expulsaron por drogarse.
 
AMIGA FEA:              (NERVIOSA Y PREOCUPADA) ¿Todavía le hablas?
 
CHICA PRETENDIDA:          (REFUNFUÑANDO) Pues se la pasa buscándome, (TEMEROSA) pero me da miedo.
 
FX2:                                      Baja y fondea a:
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: “Lo platicamos a la salida”  
DURACIÓN: 30 seg.
 
LOCUTOR:                            Evita que te recuerden así. 
Acércate a nosotros: 01800-911-2000
LOCUTOR:                            “La salud, tarea de todos”. Asociación de Radiodifusores del Valle de México.         
TEMA MUSICAL:                 Remata y decrece hasta:
 
O.P. FADE OUT
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: “¿Un cafecito Vecina?”
DURACIÓN: 30 seg.
 
 
O.P. Fade in a:
TEMA MUSICAL:                 Entra: (Jingle “”,)
                                               Entra y fondea:
 
MAMÁ :                                 (EMOCIONADA Y CONMOVIDA) Mira, ésta foto es del primer día de clases de  Miguelito.
(ABOCHORNADA Y ALCAHUETA) ¡Ay!, y aquí  está en el parque con Viry, ¡que lindos se ven juntos!.
                                               (MELANCÓLICA) Ésta es con sus compañeritos del fut.
(EMOCIONADA Y ORGULLOSA) Aquí es cuando entro a la secundaria.
 
VECINA CHISMOSA:          (SARCÁSTICA/CIZAÑOZA)¿Y en ésta otra, Vecina?
 
MAMÁ :                                 (TRISTE, SERIA Y RESIGNADA) Mmmmm… En esa Miguel ya había caído en las drogas…
 
TEMA MUSICAL:                 Sube y baja a:
 
LOCUTOR:                            Evita que te recuerden así. 
Acércate a nosotros: 01800-911-2000
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: “¿Un cafecito Vecina?”
DURACIÓN: 30 seg.
 
 
LOCUTOR:                            “La salud, tarea de todos”. Asociación de Radiodifusores del Valle de México.         
 
TEMA MUSICAL:                 Remata y decrece hasta:
 
O.P. FADE OUT
 
PRODUCTO: “Que tiempos aquellos…”
This is, Abril 2008
Spot: Refuerzo
DURACIÓN: 20 seg.
 
O.P. Fade in a:
 
TEMA MUSICAL:                 Entra: (Jingle “”,)
                                               Entra y fondea:
 
LOCUTOR:                           (TONO AMISTOSO PERO FIRME) Ya sabes te quieren…
                                               ¡No los decepciones!
                                               No tienes que probarlas para saber el daño que hacen.
                                               Eres libre de decir ¡No!
 
TEMA MUSICAL:                 Sube y baja a:
 
LOCUTOR:                            Infórmate: 01800-911-2000
 
TEMA MUSICAL:                 Sostiene a:
 
LOCUTOR:                            “La salud, tarea de todos”. Asociación de Radiodifusores del Valle de México.         
 
TEMA MUSICAL:                 Remata y decrece hasta:
 
O.P. FADE OUT
3/3
 
Campaña: “Que tiempos aquellos…”
Dupla: This is
Integrantes: René Anzorena Hernández y Miguel Ángel Esquivel Schaeffer
Fecha: miércoles, 23 de abril de 2008
Estudio: JARPA STUDIO
 
Justificación:
 
El concepto de esta campaña, se basa en señalar la importancia del cariño en las relaciones sociales y familiares del individuo que compone nuestro target, así como la responsabilidad que esto conlleva y la importancia de corresponderlo, evitando así decepcionar  a quienes han depositado su confianza en él.
 
Así mismo, se apela a la importancia que el público objetivo da a la forma en que (sobre todo) la familia y amigos los perciben, pensando en la huella que dejaran a futuro en cada uno de ellos.
 
La campaña consiste, en su primera etapa, en un spot preventivo de 20 segundos, el cual, permitirá comenzar a crear un escenario propicio para entablar canales de dialogo respecto a un tema tan delicado como lo son las adicciones.
 
Posteriormente, se implementan 2 spots de 30 segundos cada uno, donde se abordan circunstancias de la vida diaria, en las cuales, se comenta mas directamente la problemática de una persona que incurrió en el consumo de drogas ilegales.
 
Dado el amplio intervalo de edades entre el público objetivo, así como la diversidad de perfiles del mismo, se pretende en todo momento ser ambiguos, esto para generar una profunda reflexión, así como también aminorar las barreras sociales y de comunicación en el radioescucha. Por ello no se especifican el presente o futuro de los personajes adictos a las drogas.
 
Finalmente, la campaña culmina con un spot de mantenimiento, cuya duración es de 20 segundos, en dicho anuncio se busca tocar el tema de modo sumamente directo con el potencial consumidor de drogas ilegales, utilizando un tono serio, pero expresando la disposición que la sociedad tiene de ayudarle, de este modo se refuerza al resto de lo anuncios y se mantiene la comunicación del mensaje.
 
OBJETIVO GENERAL DE LA CAMPAÑA:
 
Promover conductas para evitar que los jóvenes se inicien en el consumo de drogas.
 
Corto Plazo: Promoción de la resiliencia y factores protectores que disminuyan la demanda del consumo de drogas, entre los adolescentes
 
Largo Plazo: Disminución del la prevalencia del consumo de drogas, entre los adolescentes 
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